Deseo y Consumo. ¿Cómo se deciden las compras?

13 jul 2010 4 Com.   icoConsumo

“El deseo trabaja como el viento. Sin esfuerzo aparente. Si encuentra las velas extendidas, nos arrastrará a velocidad de vértigo. Si las puertas o ventanas están cerradas, golpeará durante un rato en búsqueda de grietas o ranuras que le permitan filtrarse. El deseo asociado a un objeto de deseo nos condena a él. Pero hay otra forma de deseo, abstracta, desconcertante, que nos envuelve como un estado de ánimo. Anuncia que estamos listos para el deseo y sólo nos queda esperar, desplegadas las velas, que sople el viento. Es el deseo de desear.”

El texto anterior, extraído de la excelente novela de David Trueba, “Saber perder” (Editorial Anagrama), es en resumen, una clase magistral de lo que es y cómo funciona el concepto de deseo aplicado al consumo. De cómo se comportan los consumidores frente a él, de cómo actúan los resortes provocadores de ventas y de las pautas de pensamiento que tenemos cuando estamos en disposición de adquirir productos y servicios.

El texto nos da sutiles pistas de su comportamiento y de los momentos evolutivos por los que como consumidores, todos pasamos. Nos alerta y advierte sobre cómo nos comportamos frente al deseo, nos da pautas de cómo nos entra y utiliza. Veamos algunos conceptos sobre el deseo, utilizando de guía distintas frases del anterior texto:

1-Pulsar el deseo, una estrategia sutil: “El deseo trabaja como el viento. Sin esfuerzo aparente”.
Desear cosas es propio de la condición humana, lo llevamos impreso en nuestro ADN, escondido en lo más recóndito de nuestro cerebro. Por defecto, las personas tendemos a desear, el deseo es un motor de evolución.
Activar los resortes del “deseo e impulso” es uno de los caminos más rápidos para la introducción de nuevos conceptos. Podemos desear consciente o inconscientemente; podemos desear algo para alinearnos con los demás o como forma de diferenciarnos de los mismos. Podemos desear inconscientemente, pese a haber desarrollado estrategias defensivas para el consumo, o podemos desear como forma de vida.
Deseo y compra impulsiva van íntimamente ligados. ¿Cuántos de nosotros hemos comprado cosas que posteriormente no utilizamos? ¿Quién no desea hoy comprarse un iPad? ¿Quién se resiste al deseo de comprar impulsivamente en las rebajas?

2-Si hay predisposición; el deseo acelera el consumo: “Si encuentra las velas extendidas, nos arrastrará a velocidad de vértigo”.
Hemos comentado anteriormente que deseo y condición humana, van íntimamente unidos, por ello numerosas técnicas de mercadotecnia se enfocan en el. Como consumidores hemos de cuestionarnos el motivo del impulso de compra; como ofertantes de productos y servicios lo más lícito es pulsar el deseo de mejora de la condición humana.
Cuando un nuevo producto o servicio “entra en sociedad” pulsando el deseo de la misma, se convierte rápidamente en un éxito de ventas; cuando el deseo que provoca persiste en el tiempo se convierte en un clásico, por ello muchas estrategias de mercadotecnia y publicidad se centran en este punto. A más valor real, menor esfuerzo publicitario; a menor valor o diferenciación, mayor esfuerzo.

3- El deseo persiste en nuestra mente con recursos propios:
“Si las puertas o ventanas están cerradas, golpeará durante un rato en búsqueda de grietas o ranuras que le permitan filtrarse”

A la sutilidad del deseo hay que añadirle su persistencia; siempre está ahí, paciente a la espera de cualquier debilidad o desalineación de nuestros principios de compra.
Analicemos los lineales de las grandes superficies, las periferias de las cajas registradoras, los spots publicitarios, las formas de los objetos o las modas sociales. Todo nos apela al deseo e impulso de compra, a la espera de que bajemos la guardia hartos de resistirnos, dándonos cualquier excusa para la adquisición del bien.
Hay grupos de consumidores especialmente sensibles al deseo o impulso de compra, niños y adolescentes son alguno de ellos; educarlos en su defensa y uso, es sinónimo de madurez social.

4- El deseo es un producto en sí mismo: “El deseo asociado a un objeto de deseo nos condena a él.”
Hay productos y servicios pensados para ser objeto de deseo, básicamente nos apelan al deseo de poseerlos, utilizarlos y mostrarlos. Son su única razón de ser. Sin ellos no existiría el lujo, lo “exclusivo” aquello que su valor de representación supera al valor de uso.
Los consumidores que sucumben al lujo y a sus distintos niveles de poder adquisitivo, entran en una espiral de consumismo y de necesidades creadas. Al igual que cualquier otra adicción no es fácil desprenderse de ella.

5-El deseo forma parte de un estadio de evolución social: “Hay otra forma de deseo, abstracta, desconcertante…. Es el deseo de desear.”
“El deseo de desear”, es el máximo nivel del deseo y es paralelo al mínimo nivel de valores. Existen sociedades o grupos de consumidores que viven constantemente dentro de él. Sociedades que han evolucionado muy rápidamente alejándose de sus valores fundamentales y estructurales, en busca de iconos consumistas; países como Japón, grupos de “nuevos ricos” o algunos grupos de consumidores.

Como muchas cosas en la vida, el deseo no es ni bueno ni malo, depende de cómo se utilice por parte de quien lo emite y de quien lo recibe, de la educación y madurez de unos y otros.

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Antonio,
¿Puedo entrar en tu jardín filosófico? Te prometo que no pisaré tus hermosas flores.
Cómo REcontra te apunto que los tecnólogos, y los Ingenieros Civiles lo somos, tenemos por Objeto abordar la Necesidad y el consiguiente Uso, en contraposición al Deseo y el consiguiente Consumo.
Yo no hablo de Consumidores de mis Proyectos, hablo se Usuarios.

A modo de Réplica de tu pentálogo te respondo en eco asimétrico:
1 – La Necesidad es propia de la condición humana y de los seres vivos.
No es algo oculto, es algo completamente visible. La Necesidad es una pulsión más involuntaria e inconsciente que voluntaria. Es puro acto reflejo.
Por eso hay que Proyectar con tiempo, para que la Red que pare el golpe de la caída se planifique, diseñe y construya antes de que el Golpe se produzca. El Golpe del cuerpo al caer y la Red, los dos, acaban con la Necesidad, el primero acabando con ella en seco y la Red prolongándola y vuelta a empezar.

2 – Para beneficiarte comercialmente de la Necesidad, no hace falta mercadotécnia.
La Necesidad te hace Usar y Tirar, Usar y Tirar, en una repetición sin fin. Cada día sale el sol. La Necesidad no entiende de modos. Es. Ontología pura.
Las empresas que satisfacen necesidades, compañías de aguas, concesionarias de carreteras, vertederos de residuos, empresas energéticas… son silenciosas, pero todos los meses te envían su recibo:…de la luz, del gas, del teléfono….
El Estado con sus Impuestos es una empresa de este tipo. No me extraña que haya tensiones territoriales por disponer de Estados Propios. Son grandes Negocios para los que los controlan. Y no necesariamente son los ciudadanos.

3 – La Necesidad es continua en el tiempo.
La Necesidad es una función periódica. Un movimiento pendular. Colmar necesidades genera Usos (los Usos y Costumbres también son funciones periódicas).
El Uso tiene por objeto saciar la necesidad hasta que vuelva  a aparecer. Pero el Uso también despierta la Necesidad.
Las Necesidades son el Mínimo Común Múltiplo de TODOS los seres vivos.
El problema mercantil de las Necesidades es que son limitadas. Hay un número reducido de ellas. Pretender ser Innovador en crear Necesidades puede ser como jugar aprendiz de brujo.
¿No es la crisis actual el desequilibrio producido por supuestas nuevas necesidades? Vivir apalancados, con déficit creciente.
Quizás por eso mercantilmente recurrimos al Deseo, para que este se cronifique y se convierta en Necesidad.

4 – La Necesidad no es un producto en si mismo. La Vida es Necesidad.
No nos planteamos “tener” Necesidades. Las Necesidades están ahí SIEMPRE.
La NO satisfacción de la Necesidad es la Muerte. La NO Vida. La existencia de Necesidad es la prueba de Vida.

5 – La Necesidad o su ausencia empujan  a la Evolución.
Sobrevivir en los nuevos escenarios implica modificar Necesidades. El ser Inmortal no tiene Necesidades. Es una Foto Fija en el Tiempo.
No existe la Necesidad de Necesidad, es una tautología. Es como decir la Vida de la Vida.

Antonio,
Si la Necesidad es tan espontánea,

¿Por qué provocar el Deseo?, Piensa que no satisfacer un Deseo es la Frustración. El Estrés.

¿No es complicarse la vida?

¿Es el Deseo un nuevo modo de Vida?

¿Una evolución de la Necesidad?

¿Es el deseo Necesidad Consciente?

Antonio,
En realidad todo este desarrollo es para llegar a la parte dura de la Necesidad, el Uso. Cómo la parte dura del Deseo es el Consumo o la Consumación.
La Necesidad parece infinita pero tiene fin.
Porque satisfacer la Necesidad supone un Uso y todo Uso está sometido a leyes de Fatiga (por cierto son leyes con exponentes negativos).
Las Leyes de Fatiga nos dicen que después de cada uso, el Final está más cerca.

Un ejemplo: Si has de cruzar un puente de dudosa resistencia, no hagas pasar primero a otro (de igual peso) para probarlo, porque puede que sea su último Usuario, ya que sin romperlo puede fatigarlo definitivamente, y cuando tú cruces confiado, caerás al abismo, al quebrase la resistencia del Puente, por Viejo.

El Uso acaba con la Necesidad. Bueno, en realidad lo que se acaba es el Uso y sin posibilidad de Uso la Necesidad desaparece. Muerto el Perro,  muerta la rabia.

Antonio,
Mi trabajo cómo Ingeniero supone garantizar el Uso. El máximo tiempo posible.
“¿El qué provoca el Deseo?, ¿Garantiza su Consumación?”

.

 
4
  1. Jose Luis G. Granero dice:

    Antoni, tu post me hace pensar en las preguntas que siempre intento hacerme cuando voy a comprar algo.. algo significativo en precio y valor simbólico me refiero (no pienso mucho antes de comprar un billete de metro). Más o menos mi pregunta gira en torno a: es un capricho? qué uso haré de este producto? con qué intensidad? que beneficio agrega a mi vida cotidiana? cuánto tiempo tengo que trabajar para comprarlo? (el dinero es tiempo acumulado) y por último, la pregunta decisiva es: tengo algo ya que cumpla las funciones de lo que compraré? Con esta última pregunta me he retractado más de una vez.
    Pero en el fondo, estoy convencido que el deseo es un animal que conviene domesticarlo antes que maniatarlo. Es un camino largo, lleno de dificultades y que nos someterá a errores de los que necesariamente tendremos que aprender. Bueno, esto forma parte de la vida y sobre todo de la vida cotidiana de nosotros los miembros de la sociedad del consumo. Pero tu reflexionas sobre el “deseo de desear”, casi una redundancia, y vas más allá… es algo así como el “superconsumismo” o “transconsumismo” y esto ya sí que tiene carácter patológico. Gran parte de la crisis que vivimos tiene sus fuentes en esta conducta, lo que no tengo claro es si la crisis actuará como una “escuela” o como un “castigo” que cuando atenúe desatará un deseo del deseo más desatado aún.

    • Jose Luis,
      En primer lugar, gracias por participar en este blog con tus comentarios; los comparto y me parecen muy acertados.
      Cuando describes tu conducto como comprador, te muestras como comprador responsable y evolucionado, desafortunadamente la gran mayoría de compradores no actúan de este modo. Pones en evidencia la necesidad de una cultura de consumo.
      Un aspecto que comentas que me parece intreresante es tu último filtro o “pregunta decisiva” : “tengo algo ya que cumpla las funciones de lo que compraré?”; en varios post he comentado que realmente tenemos muy pocas necesidades nuevas, lo que si tenemos es nuevas formas de solucionar las necesidades de siempre…esto hace que no siempre se supere tu pregunta decisiva.
      Finalmente cuando hablo del “deseo de desear”, intento efectivamente enfocar una situación de superconsumismo; creo que grupos o sociedades ya han caido es esta dinámica. Uno de los pocas motivaciones y evoluciones que tienen es el consumo por el consumo…y efectivamente, pienso que es patológico.
      Espero contar de nuevo con tus comentarios
      Recibe un saludo
      Antonio

  2. José,
    Como siempre tus comentarios son magistrales a la vez que muy inspiradores; me parece especialmente remarcable tu relación de necesidad / uso y deseo / consumo. Son el huevo y la gallina, el fin y la causa.
    Creo que el que provoca deseo garantiza dos cosas; o consumación o fustración. Es es diferencia de “tensiones” lo que mueve el mundo, tal como tu también comentas.Si consumas sueles buscar la repetición, si te fustras, luchas por conseguirlo. Como dices: Puro instinto.
    Un abrazo ¡
    Antonio

  3. [...] verdad es que me impresionó un articulo que leí en el nuevo blog de Antoni Flores, sobre el deseo de los consumidores. Como sabéis para nosotros conocer al usuario/consumidor y darle justo lo que necesita es [...]

  

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